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        每經品牌觀丨俞敏洪的“我”或“我們”對品牌很重要

        每日經濟新聞 2023-03-19 22:23:38

        每經記者 付克友    

        每經品牌價值研究院 付克友

        品牌不是一個孤立的存在,而是一個綜合的產物,是長期合力塑造的結果。參與其中的每個部分,或多或少都有貢獻,免不了產生影響。在很多時候,大到企業家,中到主播,小到一個客服,哪怕他們說過的只言片語,也可能被認為代表品牌發聲。這個時候,他們成了品牌代言人。

        因此,特定場景下,區分“我”還是“我們”,對于品牌很重要。如果混淆了兩者的界限,錯把“我們”當成“我”,或者錯把“我”當成“我們”,都有可能給品牌帶來傷害。

        企業家的雞湯:“我”不是“我們”

        很多成功的企業家都喜歡講成功的經驗、勵志的故事,給大家喝雞湯。其實也是個人品牌甚至企業品牌塑造的一部分。而個人所處的階段不同,能夠獲取的有用經驗極其不同;甚至對企業家群體本身來說,他們的成功經驗也不是千篇一律。

        這也許就是俞敏洪最新的講話引發熱議的重要原因。他在3月17日舉行的2023年亞布力論壇上表示,如果自己再選擇,會希望當個旅行者,甚至“寧愿當個沒錢的流浪漢”,也比當個有錢的企業家符合自己的性格。

        俞敏洪這么說的時候,是因為他已經是成功的企業家。當一個人功成名就,他就有了調侃和自黑的資格,而且會獲得聽眾更加崇拜的眼光。好比撒貝寧說“北大也還行”,馬云說“我對錢不感興趣”,王健林說“先設定一個億的小目標”……與其說是真心話,不如說是凡爾賽。

        如果讓俞敏洪年輕20歲、40歲,他不會說這個話。畢竟他當年也沒有做這個選擇。不說遠了,就說2021年“雙減”背景下,新東方市值下跌90%的時候,或他遣散員工、捐掉課桌的時候,以及從教培行業轉型、要做東方甄選的時候,俞敏洪更愛說的可是那句“黎明前的黑暗,總是最黑的,再熬一下,天就亮了”。

        現在俞敏洪是有這個選擇權的,他可以放棄一切,去當個旅行者,甚至當個流浪漢??上攵?,他不會做這個選擇。為什么?難道因為肩負重任,身不由己?至少我們要明白,不能把他這個話當真,他說的“我”不是作為大多數的“我們”。

        其實,俞敏洪的本意不在于此,而是想激勵年輕人的企業家精神。他表示要繼續走進大學生群體演講,“讓他們畢業以后加入創業者的群體”,要告訴他們“我們這一代人的奮斗需要你們來承前啟后地努力”。非常勵志??墒?,當他說想當流浪漢,錯把“我”當成“我們”,這碗雞湯就有些變味了。

        也許俞敏洪喜歡推己及人,所以習慣把“我”當成“我們”。比如,他說企業家就要“不務正業”和“天馬行空”,以保持想象力;而他認識的企業家“沒有一個有著真正的高質量的生活”“基本看不到他們胡吃海喝的行為”。這當然是好事,但他的個體經驗和目之所及,能否代表整個企業家群體呢?

        此前俞敏洪稱不太喜歡《狂飆》,因為“劇中的民營企業家沒一個好人”,他認為“至少有一半以上的民營企業家是好人才對”。顯然,這也有把“我”當成“我們”的代入感——“我是好人,我周邊的企業家都是好人,你盡管只是藝術創作,也是不對的”。

        可以看到,俞敏洪對自己所在企業家群體的品牌形象非常在乎。而再怎么在乎,把“我”當成“我們”也解決不了問題。

        東方甄選的蝦:“我們”不是“我”

        作為一位企業家,俞敏洪的成功經驗在很大程度上只能代表他自己;作為新東方董事長,俞敏洪卻可能代表他所在企業的品牌。對此,俞敏洪倒是有清醒的認知。

        也是在2023亞布力年會上,俞敏洪回應了這幾天沸沸揚揚的“東方甄選養殖蝦當野生蝦賣”事件。他坦承犯了錯誤,“我們經驗不足,我們不是故意而為之,我們承認錯誤,我們彌補錯誤”,并且“在以后要加強系統建設能力,盡可能防范這樣的錯誤發生”。

        這當然是一個比較官方的態度,比起之前東方甄選CEO孫東旭的說法,就高明多了。盡管董宇輝在直播間說過“100%野生”,成了熱議對象,但孫東旭說,希望大家“不要將矛頭指向主播”,如果大家實在想出氣,可以針對他,畢竟他“是公司法人代表”。

        孫東旭的一番話可謂愛“將”心切,可以理解為對品牌的保護。因為對東方甄選來說,很大程度上董宇輝就是品牌代言人,即董宇輝這個“我”,背后是東方甄選品牌的“我們”。如果董宇輝形象受損,東方甄選的品牌也跟著受傷。孫東旭也明白,網友們并非存心要針對董宇輝的“我”,而是會針對東方甄選品牌的“我們”。而他同時又將董宇輝和這個品牌事件作切割,認為“產品的選擇以及各個環節的把關,并不是由主播完成的”。只要品牌的正面收益,不要品牌的負面效應,天底下哪有這樣的好事呢?

        不只是企業家或主播,甚至一名客服人員也可能在某種場景成為品牌代言人。比如張小泉拍蒜事件。消費者買了一把張小泉的刀,用來拍蒜,刀斷了,本來不算什么大事。結果,客服非要火上澆油,強詞辯解說:“親,張小泉的刀不能拍蒜哦。”這等于在錯誤的時間、錯誤的地點說了錯誤的話??头幻靼?,這個時候她就是企業品牌的“我們”,要做“我們”的事,而不是按“我”的經驗亂說話。

        與此可以對照的是,《流浪地球2》周邊眾籌產品這兩天翻車的事。作為電影官方正版授權商的賽凡科幻空間,發布的數字生命卡與樣品照片在質感和材質上不符,受到網友質疑,被推到風口浪尖。導演郭帆急了,在3月17日深夜兩點發聲:“身為官博,不要講套話和不負責的空話!”他要求賽凡嚴格依照眾籌公示時的材質和參數制作,并保質按時交付,“不要寒了大家的心,水能載舟亦能覆舟,切記!”

        為什么郭帆急了?因為他明白周邊產品背后是《流浪地球》電影IP的“我們”,而不是授權商的“我”,“水能載舟亦能覆舟”,他不能讓《流浪地球》的品牌IP跟著翻車。

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